作者：中国电信股份有限公司广州研究院 韩海潮

    1.Vonage宽带电话市场推广分析

    1.1市场导入期：以套餐的形式推出，逐步提供附加功能

    2002年，Vonage在没有任何属于自己的网络资源、没有电信牌照、没有电话号码资源的情况下，利用基于SIP软交换技术和迅速普及的宽带接入，为个人用户和企业用户提供可以替代普通电话的VoIP服务。

    （1）定位个人和企业用户市场，推出无限时包月套餐

    Vonage在推出宽带电话业务时，针对个人用户市场和企业用户市场的消费特征，分别推出不同的资费方案。其中个人用户资费较低，每月的资费标准不高于 30美元；而企业通信需求高，Vonage在无限时本地通话的基础上分别推出了无限时的49.99美元包月和限时的39.99美元包月的资费方案，见表 1。同时Vonage免费给用户提供一个宽带电话盒（ATA）。

表1：Vonage宽带电话资费标准

套餐名称	目标客户	服务内容	价格（美元/月）
Premium Unlimited	个人客户	用户可以无限时拨打美国、加拿大、波多黎各和部分国家的长途电话	29.99
Unlimited Local		本地电话不限时包月	24.99
Basic 500		500分钟美国和加拿大长途电话通话时间，超过按3.9美分/分钟计算	14.99
Small Business Unlimited	企业客户	本地、国内长途、拨往加拿大的国际长途不限时包月	49.99
Small Business Basic		1500分钟美国和加拿大长途电话通话时间，超过按3.9美分/分钟计算	39.99

    从以上的资费方案可以看出，Vonage在定价上采取了尾数定价法，而非整数定价法。例如，39.99美元/月而非40美元/月。这一定价技巧弱化了消费者的价位感觉，从消费心理层面上再次强调了资费的低廉。Vonage的宽带电话推出后吸引了大量的用户，2002年底，用户数达到了4.5万。

    （2）提供多样附加功能，提高用户ARPU值

    除了基本的语音通话功能之外，Vonage还向客户免费提供了多种高附加值的增值服务。这些增值服务包括：来电显示、语音信箱、呼叫等待、三方通话、呼叫转移、来电回拨、重复拨号、国际来话拦截、多振铃（针对拥有多个虚拟号码的用户）等。

    这些
增值业务不仅注重保持与传统固话增值业务的一致性，而且还针对宽带电话与电脑的融合提供了软件电话、click-2-call拨号程序，以及当宽带电话线路出故障，电话自动转接到用户指定的传统电话号码上的NetworkAvailabilityNumber服务，解除了用户对宽带电话技术的后顾之忧，提高了每个用户的平均收益值（ARPU值）。

    1.2市场发展期：采取各种策略，发展VoIP业务

    凭借低廉的资费、高附加值的功能优势，Vonage一直处于市场主导地位，并且业务一直深受用户的喜欢。据统计2003年Vonage的VoIP用户数已达8万之多，占美国宽带网IP电话市场66％。而到2004年10月为止用户已经达到25万。

    （1）应对竞争对手，降低长途电话资费

    新的VoIP运营商的加入使得美国VoIP市场的竞争加剧，威胁了Vonage的市场地位。2003年时代华纳、Qwest通信和AT&T、 Sprint、MCI以及不少小贝尔公司推出VoIP业务；2004年AT&T、Verizon也相继启动VoIP服务。为了保持客户巩固市场， 2004年Vonage调整了其资费标准。公司降低PremiumUnlimited业务资费，由原来的29.99美元降低为24.99美元，以期通过较低的价格，吸引消费者，从而保证自己的市场占有率。

表2:Vonage住宅包月套餐与其他公司同等套餐的资费比较

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